電商消費(fèi)已逐漸成為趨勢(shì)，家電行業(yè)線上消費(fèi)占比也逐年攀升。在眾多家電產(chǎn)品中，小家電憑借其體積小、價(jià)格低、不用安裝等優(yōu)勢(shì)，更受線上消費(fèi)者寵愛。

根據(jù)奧維咨詢(avc)推總數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，線上小家電消費(fèi)占整體市場(chǎng)18%。小家電線上消費(fèi)占比攀升至今，已經(jīng)是小家電廠商必爭(zhēng)之地。未來兩年線上小家電必將硝煙四起，線上小家電的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)影響整個(gè)小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

線上小家電的影響之所以能大到撼動(dòng)整個(gè)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，主要是因?yàn)榫€上小家電競(jìng)爭(zhēng)格局與線下差異明顯。線上小家電競(jìng)爭(zhēng)具有品牌集中度低、品類結(jié)構(gòu)與線下差異明顯的特點(diǎn)。2014年第二季度累計(jì)線上小家電前三品牌占比63%，前十品牌占比85%。而線下小家電前三品牌占比82%，前十品牌占比96%。

線上線下品類結(jié)構(gòu)差異大。2014年二季度小家電線上市場(chǎng)規(guī)模最大的品類是料理機(jī)(包括榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、食品加工機(jī)，下同)，占比26%，其次是電飯煲16%，豆?jié){機(jī)12%。而線下小家電市場(chǎng)排在前四位是電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)，占比分別26%、18%、17%、16%。

奧維咨詢劉國斌認(rèn)為，由于線上線下消費(fèi)者群體特征的差異，線上消費(fèi)者多為年青時(shí)尚群體，所以對(duì)榨汁機(jī)、原汁機(jī)等提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品熱衷度較高。從小家電線上、線下整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)比，不難看出小家電廠商要突破現(xiàn)有市場(chǎng)格局。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)線上市場(chǎng)的重視，深入了解線上消費(fèi)者的特性，調(diào)整產(chǎn)品策略。

線下品牌集中度高的產(chǎn)品，線上仍然存在機(jī)遇。2014年第二季度小家電品類中除面包機(jī)、煎烤機(jī)外，其他品類品牌結(jié)構(gòu)均呈現(xiàn)線上品牌集中度低于線下的現(xiàn)象。其中線下主要小家電-電飯煲、電磁爐、電壓力鍋和豆?jié){機(jī)的前三品牌線上份額也低于線下份額。最為突出的是電飯煲，線上電飯煲前三品牌只占59%，而線下占比80%，相差21個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)相對(duì)比較成熟，線下品牌集中度相對(duì)較高的品牌，或許可以通過線上市場(chǎng)改變其在整個(gè)品類市場(chǎng)的份額與地位。

線上品牌中，料理機(jī)、電水壺機(jī)會(huì)較大。2014年二季度線上小家電市場(chǎng)品牌集中度最低的是料理機(jī)，前三品牌占比45%。前十品牌占比71%，其次是電水壺前三品牌占比47%，前十品牌占比74%。

奧維咨詢(avc)認(rèn)為，線上料理機(jī)和電水壺品牌集中度低，主要有兩方面原因：首先，線上品牌較多，很多小品牌低價(jià)擾亂線上市場(chǎng)。目前，料理機(jī)線上品牌數(shù)為354家，而線下只有76家。其次，線上料理機(jī)前三品牌的份額遠(yuǎn)低于線下，說明料理機(jī)領(lǐng)先品牌線上投入不夠，對(duì)線上消費(fèi)群體的把握了解不夠準(zhǔn)確。